Сезонные категории интернет магазина
Сезонная категория проходит несколько состояний: подготовка, пик спроса и межсезонье. Структуру и адрес страницы лучше сохранять, меняя ассортимент и пояснения по календарю.
Введение
Большинство владельцев интернет-магазинов теряют 30–50% потенциальных продаж сезонных товаров, потому что товары затеряны в каталоге и не видны для покупателей в поисковых запросах. Спрос на товары меняется кардинально несколько раз в течение года — летом люди покупают совсем другие товары, чем зимой, осенью или весной. На маркетплейсах вроде Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и в собственных интернет-магазинах это означает одно: товары одного времени года затеряны среди товаров других периодов и не видны в поиске. Весь потенциально высокий спрос на товары уходит конкурентам.
Вот почему крупные лидеры типа Wildberries и Amazon переструктурируют категории товаров каждый календарный сезон — они создают отдельные разделы, используют инструменты для отслеживания трендов и динамики спроса в зависимости от времени года. Потому что структура каталога напрямую влияет на объем продаж, выручку и прибыль бизнеса — это знают профессиональные продавцы крупных маркетплейсов и топовые компании рынка, которые ведут успешную торговлю и получают наибольшие результаты.
Сезонность товаров — это не абстракция, а реальный фактор, определяющий, какие товары для продажи покупают люди в разные времена года и какая наблюдается покупательская активность. Рассмотрим конкретные примеры и разные сезонные категории интернет магазина в различных нишах. В ноябре и декабре растёт спрос на зимние товары и новогодние подарки, а после праздников структура спроса меняется. В марте-апреле люди начинают искать летние товары, летнюю одежду, удобную обувь и готовые наборы. В июле спрос на товары летней одежды достигает высокого сезона и пика продаж, затем начинает быстро падать.
В сентябре-октябре приходит время осенних товаров и теплой одежды, когда потребители активно готовятся к холодам. К декабрю новогодние подарки, елочные игрушки и Новый год создают вновь всплеск спроса на праздничные товары. Каждый период и определенный месяц года генерируют высокий спрос в определенных категориях товаров и разных нишах рынка. Селлеры на маркетплейсах должны понимать эту закономерность спроса и следить за динамикой поисковых запросов и интересом целевой аудитории покупателей.
Если ваш интернет-магазин не отражает эту реальность в структуре категории товаров, вы теряете деньги и упускаете прибыль бизнеса и возможности роста. Товары, которые должны быть на видном месте в начале сезона, прячутся глубоко в каталоге и теряют видимость. Количество заказов, средний чек, стоимость товаров, цены, позиции в поисковой выдаче Яндекса и других поисковых систем — все это зависит от видимости товаров для целевой аудитории и активной покупательской активности.
Работа с сезонными товарами включает несколько шагов: во-первых, подготовить товары для маркетплейсов и нужные остатки на складе маркетплейса заранее за несколько месяцев до пика спроса, во-вторых, переструктурировать логику каталога интернет-магазина, в-третьих, оптимизировать карточки товаров под популярные ключевые слова и поисковые запросы, в-четвертых, настроить таргетированную рекламу и рекламные кампании под сезонный спрос в каждый период времени года.
Это не требует гигантских инвестиций денег (большая часть расходов — это закупки товаров) — достаточно правильно переструктурировать архитектуру каталога и использовать данные из аналитики маркетплейсов Ozon и Wildberries, а также аналитику собственного сайта с помощью современных инструментов.
Почему интернет-магазины теряют продажи из-за неправильной структуры товарных категорий
Разберёмся, что означают сезонные категории товаров в интернет-магазине. Это полная переструктуризация каталога под спрос, который меняется в зависимости от периода года. Летом люди ищут летние товары и пляжные аксессуары и одежду на маркетплейсах; осенью переключаются на зимнюю одежду, школьные товары и электронику и детские товары; перед Новым годом спрос скачет на сезонные подарки и украшения. Большинство интернет-магазинов и селлеров на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Yandex.Market) держат один и тот же каталог весь год, круглый год — и в результате теряют 30–50% продаж сезонных товаров.
Товары затеряны в категориях, покупатели не видят их, когда они нужны и их активно покупают. Лидеры рынка поступают иначе: Amazon, Lamoda, Ozon и Wildberries переструктурируют категории товаров в начале каждого сезона, подготавливают видимость, оптимизируют карточки товаров под популярные запросы и тренды спроса. Это не о гигантских вложениях денег — просто правильная архитектура каталога и использование данных из аналитики Google Trends и маркетплейсов.
Жизненный цикл сезонного товара работает как волна и колебания спроса на товары. В начале сезона спрос на товары ещё низкий, нужна максимальная видимость в каталоге и поисковой выдаче, чтобы люди узнали о товарах. В пик продаж (декабрь перед Новым годом, март перед 8 Марта, новогодние праздники, летние месяцы) объём продаж товаров прыгает в разы — это период максимальной выручки и высокого сезона. По окончании сезона спрос обрушивается, начинаются распродажи и скидки товаров.
Если каталог магазина не меняется по сезонам, происходит простой парадокс: когда необходимые товары нужны, они невидимы в поиске; когда становятся видны — спрос уже упал и потребители перешли к другим продавцам. Продавцы теряют выручку и доход и упускают прибыль. Но если посмотреть на реальные данные маркетплейсов, картина очевидна: объём продаж товаров в разные периоды отличается в разы и кратно. Спрос предсказуем, если смотреть исторические данные и прошлые периоды года. Это значит, что можно готовиться заранее и получить конкурентное преимущество на рынке и вырасти в продажах.
Как структурировать товары по времени года: пошаговый алгоритм внедрения
Начните с пошагового анализа спроса и колебания спроса: откройте личный кабинет интернет-магазина и изучите историю продаж товаров за прошлый год и прошлые годы, определив месячные пики продаж и рост спроса на разные товары в разных категориях товаров и разных регионах. Используйте Google Trends и Яндекс Маркет для анализа поисковых запросов в разные времена года — летом люди ищут летние товары и пляжные аксессуары и купальники, осенью спрос на товары для школы и осеннюю одежду растет, в конце зимы и начале весны возрастает интерес к подаркам к 14 февраля, 23 февраля и 8 Марта, а также к товарам для дома, зимой активно ищут зимние товары, игрушки и новогодние подарки и елочные игрушки.
На основе этих поисковых запросов и ключевых слов сегментируйте товары по сезонам; примеры для категорий разных ниш: в одежде и обуви обозначьте летнюю одежду (апрель), осеннюю одежду (август-октябрь), зимние товары (ноябрь-декабрь); в электронике выделите летние аксессуары отдельно от осенних гаджетов к школе и детские товары; в товарах для дома и бытовой технике подготовьте весенние подборки товаров для уборки и ремонта, летние товары для садоводства, зимние для утепления дома и создания теплой атмосферы.
Разместите сегментированные товары на маркетплейсах и в интернет-магазине в виде отдельных карточек товаров на главной странице, создайте рубрики сезонных категорий товаров в каталоге и оптимизируйте товары в поисковой выдаче под сезонные запросы типа «летние товары» или «зимние товары» — как это делают крупные площадки Ozon и Wildberries и лидеры рынка. Критический этап — составить временную сетку и схему подготовки товаров для продажи: к 8 Марта готовьтесь в январе-феврале, к летнему периоду — в апреле-мае, к осеннему — в июне-июле, к новогоднему — в августе-сентябре, планируя товары следующего сезона заранее, ориентируясь на прошлые пики спроса и сроки подготовки категории.
Большинство селлеров делают ошибки в начале сезона — начинают заготовку слишком поздно, когда спрос уже падает и продажи товаров минимальны. Правильнее закупать товары для маркетплейсов и размещать их на складе маркетплейса за несколько месяцев, за 3 месяца до пика спроса, выставляя карточки товаров в поисковой выдаче Яндекс.Маркета и в Яндекс Директе с максимальной видимостью и контекстной рекламой — это гарантирует конкурентное преимущество, рост продаж по всем сезонам года и стабильный прирост объема продаж вашего бизнеса и дохода.
Мониторинг результатов: метрики, инструменты и кейсы роста продаж
Когда товары заранее выставлены на маркетплейсах Ozon и Wildberries, результаты видны уже через инструменты анализа и данные аналитики. Инструменты мониторинга и аналитики — это первое, на что смотрят селлеры на маркетплейсах при планировании продаж. Google Trends показывает картину по месяцам и тренды спроса: в январе всплеск запросов по новогодним подаркам и Новому году, в феврале-марте люди ищут товары к 8 Марта и 14 февраля, в августе-сентябре родители покупают товары к школе, в октябре-ноябре начинаются высокая конкуренция и Черная пятница.
Аналитика Яндекс Маркета показывает реальные цифры и количество заказов по маркетплейсам: спрос на товары, количество продаж, как меняется конверсия в разные периоды года и сезоны. Контекстная реклама (Яндекс Директ) выявляет популярные ключевые запросы по месяцам — это подтверждает тренды и подсказывает, когда закупки товаров необходимо проводить. Личный кабинет интернет-магазина показывает динамику спроса в реальном времени: объём продаж, средний чек, количество возвратов товаров и прибыль.
Конкретные цифры и примеры говорят сами за себя, и результаты впечатляют. Магазин одежды и обуви, переструктурировавший сезонные товары, вырос на 40–45% за год и получает больше продаж и прибыли от роста продаж. Селлер электроники на Ozon подготовил товары для продажи к школе в июле-августе и получил высокий спрос в августе-сентябре: продажи поднялись на 35–40% в короткое время, обеспечив существенный прирост выручки. Магазин товаров для дома и бытовой техники зафиксировал рост на 35% в весенний период, когда покупатели начинают ремонты и обновляют интерьер дома.
Это не совпадение: средний чек в пик сезона растет на 50–70%, конверсия по категориям товаров выше на 40%, возвратов становится меньше и товары хорошо продаются и пользуются спросом. Когда товары купили в нужный момент времени года — они работают, а не возвращаются. В пик продаж объём продаж в 2–3 раза превышает обычные месяцы года.
Практические выводы
Сезонную категорию готовят до роста спроса: определяют постоянный URL, отбирают товары, обновляют заголовок и описание и добавляют ссылки из актуальных разделов каталога. Дату запуска выбирают по данным прошлых лет и динамике поисковых запросов, а не
После окончания сезона страницу не удаляют автоматически. Если спрос повторяется ежегодно, сохраняют адрес, убирают недоступные товары, предлагают близкие разделы и возвращают полный ассортимент перед следующим циклом. В sitemap должна оставаться только полезная каноническая страница. Эффект оценивают по показам, кликам, переходам к товарам и доле пустых результатов.